Auch ein blindes Huhn findet mal ein Korn – so sagt man. Personalmarketing im Mittelstand scheint unglücklicherweise häufig nach diesem Prinzip zu arbeiten. Stellenanzeigen nach Gießkannenprinzip, wenig oder unzureichende Social-Media-Präsenz und dann auch noch Roibuschtee als Kaffee verkaufen wollen. Das klingt hart. Doch es beschreibt genau die Fehler, die mittelständische Unternehmen im Bereich der Personalgewinnung machen.
Fachkräftemangel ist Herausforderung Nr. 1 im deutschen Mittelstand
Das Zukunftspanel Mittelstand 2023 zeigt eindeutig: Die größte Herausforderung für mittelständische Unternehmen ist derzeit weder Digitalisierung noch das Budget – es sind die fehlenden Fachkräfte. Differenziert betrachtet entsteht dieses Problem aus verschiedenen Gründen:
- Der Arbeitsmarkt stagniert: Es gibt zu wenige Fachkräfte in Deutschland.
- Bewerber*innen sind unzureichend qualifiziert.
- Die Belegschaft altert.
- Die Leistungsbereitschaft und die Identifizierung mit den Unternehmen haben abgenommen.
- Besonders in ländlichen Regionen gibt es zu wenige Bewerber*innen.
Die vorhandenen Fachkräfte sind daher extrem stark umworben. Mittelständische Unternehmen scheinen gegenüber den Großunternehmen und Konzernen im Nachteil zu sein – alleine schon aufgrund des eingeschränkten Budgets für Werbung und Recruiting. Der Nachteil entsteht in Wahrheit jedoch nicht aufgrund von eingeschränkten Budgets – sondern weil Mittelständler 3 Fehler im Bereich Personalmarketing machen:
Recruiting nach dem Gießkannenprinzip
Mit einer Stellenausschreibung alle potenziellen Bewerber*innen ansprechen – das funktioniert nicht. Eine Stellenausschreibung muss heute wesentlich mehr leisten, als die Tätigkeit und die Anforderungen an die Bewerber*innen zu beschreiben. Sie muss genau auf eine spezifische Zielgruppe angepasst sein. Will man beispielsweise eine Fachkraft mit 10 Jahren Berufserfahrung oder einen Hochschulabsolventen ansprechen? Geht es um Vertriebler oder um Pflegekräfte? Die Wünsche und Erwartungen jeder Zielgruppe sind unterschiedlich und müssen sich in den Job-Ausschreibungen widerspiegeln.
Zu wenig Präsenz auf Social Media
Stand 2019 haben nur 17 % der mittelständischen Unternehmen einen Karrierekanal auf Facebook betrieben und nur 8 % einen solchen auf Instagram. Dabei ist Social-Media-Recruiting ein bedeutender Bestandteil einer modernen Personalmarketing-Strategie. Neben den klassischen Karrierenetzwerken wie Xing und LinkedIn hat beispielsweise Facebook sich als Recruiting-Kanal etabliert. Umfragen im Suchverhalten von Job-Suchenden zeigen zudem, dass soziale Medien wie Instagram und Youtube für Unternehmen interessant sein können.
Roibuschtee als Kaffee verkaufen: Kampagnen mit dem falschen Inhalt
Während Großunternehmen schon längst das Thema Employer Branding für sich entdeckt haben, behandelt der Mittelstand das Thema Arbeitgeberpositionierung noch eher stiefmütterlich. Der Aufbau einer starken Employer Brand – deutsch: Arbeitgebermarke – ist aber ein wichtiger Baustein, um die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber zu steigern und dadurch auch neue Talente anzuziehen. Großunternehmen sind hier aktuell noch im Vorteil: Sie haben häufig bereits in die Bildung ihrer Marke investiert und können diese nun mit ihrem Personalmarketing verknüpfen und kommunizieren. Personalmarketing im Mittelstand hingegen belässt es häufig bei Kampagnen, die dann schön gemacht sind und zur Sichtbarkeit der Unternehmen beitragen. Allerdings vernachlässigen sie den Kern: Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig? Was hat das Unternehmen den Bewerber*innen zu bieten außer der klassischen Floskeln, die man in nahezu jeder Stellenanzeige findet?
Dadurch wirken die Personalmarketing-Kampagnen des Mittelstands weniger authentisch und weniger attraktiv. Die Folge: Zu wenig Bewerber*innen auf ausgeschrieben Stellen oder unpassende Bewerbungen.
Was tun? Empfehlungen für erfolgreiches Personalmarketing im Mittelstand
Um als mittelständisches Unternehmen erfolgreich Personalmarketing zu betreiben, ist es wichtig, die genannten Fehler zu vermeiden und zukünftig an diesen Bereichen zu arbeiten. Folgende Schritte sollten die Verantwortlichen im Mittelstandsunternehmen gehen:
- Stellenanzeigen zielgruppenspezifisch texten
- Bewerber*innen auf den richtigen Kanälen ansprechen
- Einen echten Employer-Branding-Prozess im Unternehmen starten
- Sich auf die eigenen Stärken besinnen
Unternehmen müssen ihre Zielgruppe nicht nur kennen, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen verkaufen wollen. Im Personalmarketing gilt dieser Grundsatz genauso. Zielgruppenspezifische Job-Ausschreibungen, die die Bewerber*innen abholen und ansprechen, sind heutzutage unverzichtbar. Diese müssen zudem auf den richtigen Kanälen geschaltet werden: während Hochschulabsolventen, Studierende oder Auszubildende sich mehr auf Instagram und Facebook bewegen, kann man erfahrene Fach- und Führungskräfte mehr über klassische Karriere-Netzwerke erreichen. Besonders gut kommt es an, wenn das Unternehmen sich als Arbeitgebermarke präsentiert und authentische Aussagen zum Unternehmen und dem Mehrwert für die zukünftigen Mitarbeiter treffen kann.
Darüber hinaus haben mittelständische Unternehmen einen besonderen Wettbewerbsvorteil: Sie sind kleiner, dadurch aber auch persönlicher als beispielsweise Konzerne. Diese persönliche Atmosphäre schätzen viele Arbeitnehmer*innen. Unternehmen sollten daher überlegen, wie sie diesen Aspekt im Recruiting-Prozess greifbar machen können.
Personalmarketing im Mittelstand: das Blickfeld öffnen für weitere Zielgruppen
Über diese Maßnahmen hinaus sind noch weitere Maßnahmen vielversprechend für Personalmarketing im Mittelstand. Ein großer Faktor ist die Förderung von Frauen, der Teilzeitarbeit und von migrantischen Mitarbeiter*innen.
Frauen fördern
Die Zielgruppe Frauen und damit auch die Förderung von Frauen werden derzeit von vielen Unternehmen als unwichtig angesehen – sie steht auf deren Prioritätenliste fast ganz unten. Fakt ist, dass erwerbstätige Frauen eine wichtige Zielgruppe mit hohem Potenzial sind – sowohl kurzfristig als auch langfristig gesehen. Die Regierung hat das erkannt und möchte den Anteil der erwerbstätigen Frauen erhöhen – auch Unternehmen sollten sich das Thema Frauen auf die Fahne schreiben.
Teilzeitarbeit akzeptieren und stärken: wichtig für Personalmarketing im Mittelstand
Auch Teilzeitarbeit insgesamt sollte von Unternehmen mehr gefördert werden, denn es sind längst nicht mehr nur die Frauen, die Teilzeit arbeiten wollen. Auch bei Männern ließ sich in den letzten 10 Jahren ein Anstieg im Bereich Teilzeitarbeit beobachten. Teilzeit wird damit generell immer beliebter. Grund genug für den deutschen Mittelstand, sich damit auseinanderzusetzen und beispielsweise darüber nachzudenken, Stellen auch ausdrücklich in Voll- oder Teilzeit auszuschreiben.
Angebote für Bewerber*innen mit Migrationshintergrund
Nicht zuletzt ist die deutsche Wirtschaft auch auf ausländische Arbeitskräfte angewiesen. Personalmarketing im Mittelstand sollte daher auch diese Zielgruppe im Blick haben. Darauf abgestimmte Onboarding-Prozesse oder Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten beispielsweise machen mittelständische Unternehmen auch für diese Zielgruppe interessant.
Weiterführende Links:
Clevis Consult: Social Media Recruiting Trends, Stand 2020
Institut für Mittelstandsforschung: Zukunftspanel Mittelstand 2023
DELTA-Institut: Frauen in Teilzeit